2019年08月25日 星期日

2019年的第三终端市场,明天可以正式启动了!

赛柏蓝

2018年,更多企业、代理商开始关注第三终端市场,中小型药企、医疗器械企业也是蜂拥到第三终端市场,但是一旦入场,发现这个市场早已不是蓝海,市场之竞争程度不亚于临床市场与OTC市场。


第三终端市场通常讲的基层乡镇卫生院、社区卫生服务中心和诊所市场。基层卫生院和社区市场由于跟标,就不在我们今天探讨的范围之内了。


现在通常指诊所市场、乡镇村卫生室为第三终端。对于如何分类,不做探讨,这里主要谈诊所市场以及类似于诊所的村卫生室。诊所市场的第一个主体就是诊所医生,其中90%以上的诊所是老板兼医生。想要开发好第三终端市场,先要弄清楚他们关心什么?


诊所医生(村医)最关心什么?


1行医风险防范与规避

由于现行的医疗体制问题,目前的村医与诊所在发生医疗事故后,往往会承担倾家荡产的结果,在医患关系紧张的今天,安全是基层医生最关心的话题。


2临床医学实践的学习与提升

现在从事基层医疗工作的人群(村医)普遍学历较低,年龄层集中在40岁-50岁之间,超过一半村医的学历在高中与中专学历,基层医生渴望医技水平的快速提高。由于疾病的细分使得医生面对患者用药越来越谨慎,治疗趋于保守的困惑越来越重,解惑的关键点就是通过各种途径快速提高自己的医技水平。


3创新诊疗技术方法的引进

亚宝的透皮贴技术,在基层医疗市场火的一塌糊涂,包括各类中医适宜技术的培训在基层也如雨后春笋般的野蛮生长,学得一项绝活,能够在方圆百里树立起自己的品牌是现在基层大夫的痛点。


企业如何对症下药


1产品能够有效帮助村医、诊所老板降低行医风险

笔者近期接触一款超声透药仪,可以在部分疾病替代打针输液,采用超声透药的途径给药,能够降低打针输液带来的风险,在基层医师公社的推广文案当日获得了1万多名基层大夫关注,咨询量超过千人。这样有效降低行医风险的治疗方案关注度极高。


2搭建专家与基层医生学习的通道

因为工作的关系,笔者在参与中华中医学学会组织的培训过程中发现基层医生对于学习渴望程度不亚于等级医院的大夫,不远千里来京学习。产品在组织推广时,如果能够有效结合等级医院的专家资源,搭建起来专家与基层大夫的学习通道,资源允许的情况下开展“师承”“三甲医院跟师”的方式,将会大大提高基层大夫与企业的粘性。


3技术+产品的方式,更能吸引基层大夫

亚宝药业通过春播行动极好的证明了,以疗法进行销售的方式,是目前比较好的一种市场突破方式。如能嫁接一些经得住科学检验的医疗循证,就可以形成一套科学的治疗方法,配合科学的有效推广,形成学术上的经典疗法,是市场突破的最佳方式。


企业开发基层市场面临的主要问题


1点多、面广、分散;单小、种(品种)多,次(采购频次)高、开发成本高、单个终端产出小

2018年6月12日,国家卫健委公布了2017年我国卫生健康事业发展统计公报。数据显示:2017年末,全国医疗卫生机构总数达986649个,比上年增加3255个。其中:医院31056个,基层医疗卫生机构933024个,专业公共卫生机构19896个。与上年相比,医院增加1916个,基层医疗卫生机构增加6506个,专业公共卫生机构减少4970个。


基层医疗卫生机构中,社区卫生服务中心()34652个,乡镇卫生院36551个,诊所和医务室211572个,村卫生室632057个。政府办基层医疗卫生机构120444个。



村卫生室占到了67%的比例,这么庞大的数字,分散在全国各个地市,国内中小型制药企业一般无法在短期内搭建起一直覆盖全国的第三终端队伍开拓市场,现行可行的办法,依旧是采用省、地、市招商代理的模式推进市场,依靠终端市场人员的地面跑断腿的方式挨个去死磕终端,在经济发达的地区,一家诊所一天要接待的厂家代表完全不亚于等级医院的代表人数,整体市场的开发成本高,单个终端的产出量小。


2省地市代理模式开发成本高,企业剃头挑子一头热,隔靴搔痒

不借用代理商的力量推广市场是等死,但同床异梦的代理商比比皆是,地市级代理商拿了厂家政策不干活,白白耽误市场开发。给基层诊所终端50扣、40扣供货,横顺就这么点钱,企业往往都愿意把政策花在真正跑市场、跑终端的代表身上,但往往事与愿违,企业缺乏管理能力与终端代表的支持能力,砍掉省、市两级代理权限,市场立刻崩盘。


3基层代表能力弱,止步于【销售最后一公里】

基层市场业务代表大多来自各行各业:司机、内退的工人、修电脑的、初中刚毕业的孩子、甚至还有原来画画的,也骑着车子驮着药箱满世界敲诊所的门。这些哥们,不懂专业知识,谈不上对销售的热爱,有的是勤奋和赚钱的渴望,蓬勃发展的药品市场,远远的看起来像是个硕大的苹果,都要奋不顾身扑过去啃一口。缺乏药品和销售的专业知识、态度不真诚,手里又有产品,怎么办?凉拌!上手段。你搞国内旅游,我做国外观光;你送戏下乡,我模特走秀;你敢送汽车,我就敢送房子。打打杀杀,硝烟四起。对于基础的产品介绍,往往依靠的就是一张DM单。

反过来,终端代表也有怨言,厂家学术支持不到位,能够用的上,并且还能好使的就是这些手段,但长久而言,过度依靠手段的市场开拓办法,在持久性与终端粘性上太弱。


开发第三终端市场的王炸,持续为基层代理商开源


没钱、没人、没品牌,第三终端市场这场战争怎么打?针对企业面临的主要问题,在新的营销时代,不妨试一试新媒体传播方式来打通任督二脉。


基层医师公社由赛柏蓝运营的微信公众号平台,目前已拥有诊所、村卫生室关注人群30万人,全部来自于诊所老板、村医人群,每日阅读人数在15万多人,这么庞大的精准人群,能够与企业共同做些什么呢?


1迅速、持续的让企业帮助代理商导入一线终端资源

不同于传统媒体,微信本身就是社交工具,基于基层医师公社微信公众平台庞大的精准人群,企业发布产品(服务)信息后,可以通过微信直接链接村医+企业+代理商,持续源源不断的为代理商导入客户资源,帮助代理商开发市场。


基层医师公社发布一篇产品软文,可以迅速覆盖近50万诊所大夫(村医)人群,一篇文章的阅读人数达到近万人,这个数据而且在持续的增长,试想:让一个业务代表,拜访1万名诊所老板(村医),需要花多长时间?


以益体康心电图推广为例,一期推送,获得1万多人关注,当即就有500多位意向申请的诊所、卫生室,这部分信息可以直接交付于地市代理商进一步沟通、促进成交。

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贵州苗药药业在开展【苗医苗药神奇之旅】项目推广时,【基层医师公社】4期推送文案后,共获得了2万多个诊所(村卫生室)关注,项目整体2000多位基层医生(包含电话申请)意向报名参加。

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新媒体与传统媒体最大的区别在于互动性,微信作为互动社交工具,采用公众号推送+微信群+企业官方微信,能够持续的让终端代表与村医保持互动性,大大降低了终端开发于维护的难度。


2减少中间环节信息损耗,产品直达终端。

微信公众号的推广,可以采用图文并茂,视频相结合的方式,还可以用漫画、H5动画、小游戏的方式将产品信息生动有趣的传递给基层医生,比传统【靠嘴说、靠腿跑】过度依赖于基层业务人员个人素质可靠不少,当然,线下面对面的拜访也是不可或缺的,有效的信息传达,会极大的降低业务人员在终端拜访的难度。


3控终端,建立厂家+代理商+终端的利益共同体

基于新媒体的推广,厂家可以在短时间内汇集终端客户资源,相比较甩大包,小包的方式,更利于厂家掌控终端代表的开发进度。传统营销模式,厂家对于代理商的开发进度,终端维护情况一无所知,获得的信息远远滞后于市场一线的信息。但采用新媒体在一线开拓市场,源源不断汇集来的客户信息,就是衡量终端代表开发进度的硬指标,厂家在设计区域任务、覆盖率上也有理可据!


新的营销模式,代理商依赖于厂家源源不断的给自己的区域市场带来客户,代理商对厂家的粘性大大增加,厂家也能有效的把控基层市场开拓进度,了解一线市场信息。


综上所述,在新的传播时代,用好新媒体,中小型企业在没钱、没人、没品牌的情况下,迅速占领市场变为可能。


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